J'ai reçu un message en janvier 2026 d'un dirigeant de e-commerce basé en région lyonnaise. Objet : "On dépense 8 000 euros par mois en pub et on ne sait pas ce qui marche." Il avait six canaux publicitaires actifs en même temps, Google Shopping, Google Search, Meta, TikTok, une place de marché et du retargeting via une régie externe. Chaque canal avait son agence ou son freelance. Personne n'avait une vue d'ensemble. Et le coût d'acquisition, c'est-à-dire le prix payé pour décrocher une commande, avait doublé en dix-huit mois.
Ce cas n'est pas isolé. Je le vois régulièrement chez des e-commerçants qui ont grandi vite, ajouté des canaux au fil des opportunités, et se retrouvent aujourd'hui avec un budget publicitaire qui ressemble à une passoire. La réduction des canaux publicitaires, couplée à une vraie lecture du ROAS par source, est souvent ce qui redresse la situation. Voici comment on l'a fait.
Le contexte : un e-commerce qui dépensait sans vraiment mesurer
Six canaux, zéro vision consolidée
Le client vend des équipements de sport pour entreprises, principalement en BtoC mais avec une part BtoB croissante. Ticket moyen autour de 180 euros, marge nette entre 28 et 35% selon les gammes. À ce niveau de marge, chaque euro mal dépensé en pub coûte cher.
Quand on a audité la situation, le premier constat était simple : personne ne savait combien coûtait réellement une commande par canal. Google Ads avait ses chiffres, Meta avait les siens, la régie externe avait les siens. Et chacun se comptabilisait la même vente quand un client avait cliqué sur plusieurs annonces avant d'acheter. Sur le papier, le total des ventes attribuées aux six canaux représentait presque le double du chiffre d'affaires réel. C'est ce qu'on appelle la surattribution, et c'est un piège classique.
Le ROAS affiché dans chaque interface était flatteur. En réalité, une fois les doublons éliminés et les coûts de gestion inclus, le retour sur investissement publicitaire réel était autour de 2,1. Pour une marge de 30%, c'est insuffisant.
La vraie question : où va l'argent qui rapporte ?
Avant de toucher à quoi que ce soit, on a passé deux semaines à nettoyer le suivi des ventes. Objectif : avoir une source de vérité unique. On a utilisé Google Analytics 4 avec un modèle d'attribution basé sur le dernier clic non direct, pas parfait, mais cohérent et comparable dans le temps.
Ce travail a révélé trois choses. Google Shopping générait 61% des commandes à un coût d'acquisition de 14 euros. Google Search générait 18% des commandes à 22 euros. Les quatre autres canaux se partageaient 21% des commandes à un coût moyen de 48 euros par commande. TikTok à lui seul coûtait 71 euros par commande, pour des produits à 180 euros de ticket moyen et 30% de marge. La décision était évidente.
La stratégie : concentrer pour mieux rentabiliser
Arrêter ce qui ne rapporte pas, sans panique
La tentation, quand on coupe des canaux, c'est de le faire brutalement. On arrête tout, on réaffecte le budget, et on espère que ça compense. C'est rarement la bonne approche. On a fait autrement.
On a d'abord réduit les budgets des canaux déficitaires de 50% pendant quatre semaines, en observant l'impact sur le volume total de commandes. Résultat : quasi aucun effet. Les canaux sous-performants ne généraient pas de volume incrémental, c'est-à-dire des ventes qui n'auraient pas eu lieu sans eux. Les clients qui passaient par TikTok ou la régie externe auraient très probablement acheté via Google Shopping de toute façon.
On a ensuite arrêté complètement TikTok et la régie externe, soit 2 200 euros par mois libérés. La place de marché a été maintenue pour des raisons de visibilité produit, mais avec un budget plafonné et non extensible.
Réinjecter le budget là où chaque euro rapporte
Les 2 200 euros récupérés ont été répartis entre Google Shopping (1 400 euros supplémentaires) et Meta (800 euros, avec un ciblage revu pour les gammes BtoB). Sur Meta, on a arrêté les campagnes de notoriété qui n'avaient aucune conversion mesurable, pour ne garder que les campagnes orientées catalogue produit avec un objectif achat direct.
Sur Google Shopping, on a restructuré les campagnes par marge produit. Les références à forte marge ont eu la priorité d'enchères. Les produits à marge faible ont été mis en veille ou en enchère basse. C'est un levier que beaucoup d'e-commerçants ignorent : le ROAS moyen d'une campagne ne dit rien si vos produits les plus vendus sont aussi ceux qui rapportent le moins.
On a aussi simplifié la structure des campagnes Google Search. De 14 groupes d'annonces, on est passé à 5. Moins de dispersion, meilleur score de qualité, coût par clic réduit mécaniquement.
Les résultats : six mois après la restructuration
Les chiffres avant / après
Voici ce que donnaient les indicateurs clés avant et après la restructuration, sur des périodes de trois mois comparables (hors saisonnalité).
Avant : budget mensuel total 8 000 euros, 412 commandes, coût moyen par commande 19,4 euros, ROAS réel consolidé 2,1, six canaux actifs.
Après (trois mois post-restructuration) : budget mensuel total 7 800 euros (légèrement réduit), 489 commandes, coût moyen par commande 15,9 euros, ROAS réel consolidé 4,3, trois canaux actifs.
Le volume de commandes a augmenté de 19% avec un budget quasi identique. Le coût par commande a baissé de 18%. Et le ROAS a plus que doublé, passant de 2,1 à 4,3. Ce n'est pas de la magie : c'est le résultat mécanique de concentrer les investissements publicitaires là où ils génèrent des revenus mesurables.
Ce qui a vraiment fait la différence
Je veux être honnête sur un point : la restructuration des canaux n'aurait rien changé sans le travail préalable sur le suivi des ventes. Si on n'avait pas eu une mesure fiable du coût d'acquisition par source, on aurait continué à prendre des décisions sur des chiffres faux.
C'est souvent là que ça coince chez les PME e-commerce. Pas le manque de budget, pas le mauvais produit. Le manque de lisibilité sur ce qui rapporte vraiment. J'ai vu des dirigeants couper Google Ads parce que "ça ne marche pas", alors que c'était leur canal le plus rentable, simplement mal lu.
L'autre facteur décisif a été la restructuration par marge produit sur Google Shopping. Sur les trois mois post-restructuration, les produits à marge supérieure à 35% représentaient 58% du chiffre d'affaires généré par les campagnes, contre 31% avant. Même volume de clics, revenus plus élevés, marge brute améliorée. C'est ce type d'ajustement que nos solutions visent en priorité : pas juste dépenser moins, mais dépenser mieux.
Ce que ce cas enseigne sur la réduction des canaux pub
Moins de canaux, plus de maîtrise
Il y a une idée reçue tenace dans le e-commerce : être présent partout protège des aléas. Si Google monte ses prix, Meta prend le relais. Si Meta baisse en qualité, TikTok compense. En théorie, c'est séduisant. En pratique, ça ne fonctionne que si vous avez les équipes et le budget pour alimenter correctement chaque canal.
Pour une PME avec 5 000 à 15 000 euros de budget mensuel, disperser sur six canaux signifie que chacun est sous-alimenté. Les algorithmes publicitaires ont besoin d'un volume minimum de données pour optimiser. En dessous d'un certain seuil de dépense, ils ne peuvent tout simplement pas apprendre. Vous payez pour des campagnes en apprentissage permanent qui n'atteignent jamais leur vitesse de croisière.
La règle que j'applique : mieux vaut deux canaux à pleine puissance qu'six canaux au ralenti. Selon HubSpot, les entreprises qui concentrent leurs dépenses publicitaires sur un nombre limité de canaux bien maîtrisés obtiennent en moyenne des résultats plus stables dans la durée. Ce n'est pas une surprise.
Le ROAS n'est pas un objectif, c'est un indicateur
Un point que j'insiste à expliquer à chaque dirigeant : le ROAS ne dit pas si vous gagnez de l'argent. Il dit combien de chiffre d'affaires vous générez pour chaque euro de pub dépensé. Si votre marge nette est de 20%, un ROAS de 3 vous fait perdre de l'argent. Si votre marge est de 60%, un ROAS de 2 peut être très rentable.
Le vrai indicateur à piloter, c'est le coût d'acquisition rapporté à votre marge. Combien vous coûte une commande, et combien cette commande vous rapporte net. Tout le reste est secondaire. C'est pour ça que la restructuration par marge produit a eu autant d'impact dans ce cas : on a arrêté de regarder le ROAS global pour regarder la rentabilité réelle ligne par ligne.
J'ai eu le même constat chez Les Débarrasseurs de l'Extrême, un client sur lequel on a piloté six mois de campagnes Google Ads avec une landing page dédiée et un suivi des devis précis. Résultat : un ROI de 8 euros pour chaque euro investi. Ce chiffre n'aurait aucun sens sans le suivi en amont. C'est le suivi qui rend le chiffre exploitable.
Comment savoir si vous êtes dans la même situation
Trois signaux d'alerte
Si vous vous reconnaissez dans un ou plusieurs de ces points, il est probable que votre budget publicitaire fuit quelque part.
Premier signal : vous ne savez pas précisément combien vous coûte une commande par canal, avec les coûts de gestion inclus. Pas le chiffre affiché dans l'interface, le chiffre réel avec les frais d'agence ou de temps interne.
Deuxième signal : le total des ventes attribuées par vos différents canaux dépasse votre chiffre d'affaires réel. C'est le signe que plusieurs canaux se comptabilisent les mêmes ventes.
Troisième signal : votre budget publicitaire augmente chaque trimestre mais votre volume de commandes stagne ou progresse moins vite. C'est la définition d'un coût d'acquisition qui dérive.
Par où commencer concrètement
La première étape est toujours la même : établir une mesure fiable avant de toucher aux budgets. Ça prend deux à quatre semaines selon la complexité de votre boutique. C'est du temps qui peut sembler improductif. C'est en réalité le travail le plus rentable que vous ferez sur votre acquisition.
Ensuite, calculez le coût d'acquisition réel par canal sur au moins 90 jours. Pas 30 jours, les variations sont trop fortes sur une période courte. Comparez ce coût à votre marge par commande. Les canaux où vous perdez de l'argent ou frôlez le seuil de rentabilité méritent d'être questionnés, pas automatiquement coupés, mais questionnés sérieusement.
Enfin, avant de couper quoi que ce soit, vérifiez si le canal génère des ventes que vous n'obtiendriez pas autrement. Réduire progressivement le budget et observer l'impact sur le volume total est plus fiable que de trancher d'un coup.
Si vous voulez qu'on regarde ça ensemble, contactez-nous. On commence toujours par un audit honnête de ce qui rapporte, pas par une proposition de plus de pub. Et si vous voulez comprendre comment on travaille avant de nous appeler, notre équipe est transparente sur ses méthodes.
FAQ
Qu'est-ce que le ROAS et comment le calculer ?
Le ROAS mesure combien d'euros de ventes vous générez pour chaque euro dépensé en publicité. Formule : revenus générés divisés par dépenses publicitaires. Un ROAS de 4 signifie que chaque euro investi rapporte 4 euros de chiffre d'affaires. Attention : un ROAS élevé ne garantit pas la rentabilité si vos marges sont faibles.
Combien de canaux publicitaires faut-il utiliser pour un e-commerce ?
Il n'y a pas de règle universelle, mais la plupart des PME e-commerce obtiennent de meilleurs résultats avec 2 ou 3 canaux bien maîtrisés plutôt que 6 canaux sous-alimentés. L'objectif est de concentrer le budget là où le coût d'acquisition est le plus bas et le volume suffisant pour être rentable.
Pourquoi mon coût d'acquisition augmente alors que j'investis plus ?
Souvent parce que le budget est dispersé sur trop de canaux, que les campagnes ne sont pas correctement suivies, ou que vous touchez une audience déjà saturée. Plus on dépense sans ciblage précis, plus les plateformes cherchent des profils moins qualifiés. Résultat : plus de dépenses, moins de ventes.
Quel est un bon ROAS pour un site e-commerce en France ?
Un ROAS de 4 à 6 est souvent cité comme seuil de rentabilité pour un e-commerce avec des marges classiques (30-50%). Mais tout dépend de votre marge nette. Un produit à 70% de marge peut être rentable avec un ROAS de 2. Un produit à 20% de marge exige un ROAS de 8 ou plus. Calculez d'abord votre seuil de rentabilité avant de fixer un objectif.
Comment savoir quel canal publicitaire rapporte vraiment ?
Il faut un suivi des conversions correctement installé sur chaque canal, et un tableau de bord qui agrège les données : dépenses, ventes générées, coût par commande, ROAS. Sans ça, vous pilotez à l'aveugle. C'est souvent le premier chantier avant de toucher aux budgets.
